舌尖上的“中式養生”,年輕人正在上癮 。廣東金辛生物燕窩膠原蛋白肽飲品oem!

2021-09-01

褪黑素、枸杞泡茶、熬夜水,這些年輕人朋克養生的“神器”,已顯膚淺,而新“中式養生”不再是老人的專利。


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枸杞
圖片來源:pexels

據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,90%以上的90后已經具有養生意識,年輕人日漸加重的養生需求,使得養生市場前景顯得更為朝氣蓬勃。
 
我國素有“藥食同源”的傳統,但在這群多為“亞健康”的年輕人眼中,健康不再是簡單的吃藕潤肺、喝金銀花解熱,或中藥調理。而是升級版的即食阿膠、現煮燕窩、現泡三黑粉,以及不斷迭代的西式保健品。疫情暴發前,海外代購保健品是“新中產”的重要養生方式。
 
隨著民族自信不斷提升、技術持續提升,傳統中藥消費品化,食用滋補品“國潮化”。各大滋補品品牌開始完善產品類目,學著年輕化營銷,逐漸成為Z世代的“心頭好”。新晉創業者摩拳擦掌,同仁堂、東阿阿膠等傳統品牌,都在積極開辟“中式養生”新戰場。
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新銳品牌的養生食品阻擊

 
以往人們只注重多吃富含豐富維生素的蔬菜和五谷雜糧。在全民健康的當下,新一代消費者花錢不再只顧解決溫飽,簡單的食補已無法滿足他們。他們中的健身族喜歡吃蛋白粉、代餐粉;熬夜黨吃褪黑素、護肝片;女性則喜歡膠原蛋白補品、酵素等產品。所以,當這些年輕人面對養生產品時,往往有更多樣化的選擇。
 
在經濟充裕的同時,滋補品的消費場景也正在細分。無論是工作學習、熬夜加班還是美容護膚、暴飲暴食,這些場景都有對應的新產品。
 
據CBNData發布的《2020中式養生行業洞察報告》顯示,在中式養生食品中,具有祛濕、改善氣血的滋補品最受歡迎。其次是改善腸胃、助眠產品。
 
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中式養生功效
圖片來源:CBNData

消費者希望通過食用滋補品達到增強免疫力,補氣養血、改善睡眠的效果。而從傳統滋補品的細分類目銷量來看,國人最喜愛的自用滋補品當屬阿膠、枸杞、燕窩、人參、蜂產品等類別。
 
這些“原材料”在原本中醫用藥的基礎上,逐漸有了消費品化的趨勢。
 
而阿膠制品,有著近3000年的歷史沉淀和文化傳承,一直以來都被人們視為美容養顏、滋補身體的圣品。隨著頭部品牌示范作用、產品功效、服用方便等因素,阿膠成為近年來滋補品界的“黑馬”。
 
成立于1952年的東阿阿膠,作為行業“排頭兵”,1996年在深交所上市,成為最早上市的中醫藥企業之一。為了講好“阿膠故事”,東阿阿膠曾花重金買廣告進行品宣。在多年發展中,其品牌還搭建了國家膠類中藥工程技術研究中心,沉淀了自動化、智能化現代生產技術,并參與制定多項行業標準,確保阿膠產品貨真價實。
 
不過阿膠一直對于原材料的需求量很大。東阿阿膠使用純正驢皮作為原材料,秦玉峰上任后,為了拓寬阿膠市場,打出口號:“滋補三大寶:人參、鹿茸與阿膠”。此后,東阿阿膠的定位成了宮廷滋補佳品。并且,從2006年到2018年,東阿阿膠連續20次漲價,其售價從每公斤230元漲到逾5000元居然達到74倍之高。隨之而起的股價,讓眾人稱之為“藥中茅臺”。
 
隨著2018年2月國內衛生健康權威機構發布了一條消息稱,“阿膠是水煮驢皮,并不值得買”,隨即刪除了這條微博,但是這段話動搖了東阿阿膠在行業的地位,不少消費者質疑其為智商稅。
 
除了阿膠,同樣被質疑的還有燕窩。不過隨著醫生、專業人士的解釋,消費者對其評價仍是仁者見仁、智者見智。
 
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保健品零食化、即食化趨勢
圖片來源:益普索中國

中式養生食品品牌想要建立一個滋補品品牌總要面臨種種質疑,需要不斷強化功能性。
 
反之,西式保健品近年來能贏得消費者青睞,除了產品聚焦人體所需的元素,更重要的是,其產品形態迎合了中國消費者方便實用的訴求。前些年有大量消費者通過代購等渠道購買西式保健品。Swisse、湯臣倍健等品牌一度引領了年輕人的養身潮流。
 
所以,年輕人的辦公室和家里總是擺滿褪黑素、蔓越莓片等西式保健品。
 
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Swisse斯維詩葡萄籽精華
圖片來源:Swisse斯維詩官網

現在,鮮燉燕窩品牌小仙燉在2020年獲得天貓618滋補品類榜單第一,實現中式滋補品第一次反超西式保健品后。今年的天貓618榜單中,同仁堂、東阿阿膠等品牌也緊隨其后,可見中式滋補進行了一番創新,其強調純天然、無添加的特性正在被更多消費接納。
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同仁堂、東阿阿膠們“老樹長新枝”


為了迎合年輕人的喜好,很多老字號、傳統品牌,紛紛進行了產品迭代,品牌革新。
 
同仁堂早期以安宮牛黃丸、六味地黃丸、感冒清熱顆粒等藥品出名,后來推出了破壁靈芝孢子粉膠囊等滋補消費品。
 
但以往展柜里的高麗參、蛤蟆油、人參藥酒、冬蟲夏草等各式各樣的保健圣品,由于價格較高,受眾范圍小,一直無法打入年輕群體。
 
此外,作為阿膠行業的領頭羊,東阿阿膠也需要調整產品策略,回到年輕人的視野中。其品牌推出了子品牌“桃花姬”,是一款休閑營養品,符合年輕人追求的功效清晰、食用便捷。
 
這款產品由豐富的阿膠,以及黑芝麻、核桃、黃酒等原材料制作而成,結合先進工藝合成。符合都市白領、高端女性對美容養顏的需求。
 
在包裝上,桃花姬以《山海經》這一古典文化IP為基礎,推出“山海桃花禮盒”,打造品牌新形象,將國潮養生熱以更便捷的方式帶到年輕消費者日常中。
 
與此同時,傳統品牌湯臣倍健推出的中式滋補類目“二十八辰”、云南白藥迭代經典滋補產品。滋補類目的新品牌亦在想方設法加入戰場,如百瑞源原漿枸杞、初巧鮮燉燕窩、五谷磨房芝麻糊、三只松鼠紅豆薏仁丸等。新老品牌都在快速跑馬圈地,看誰能更快、更深入地俘獲年輕人的心。
 
而保健品賽道上不再只是西式保健品一家獨大,更適合國人的傳統的中式滋補品,似乎有了更多彎道超車的可能性。
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中式養生版“湯臣倍健”的故事


據國家食品藥品監督管理局數據顯示:截至2020年2月底,我國保健食品滋補品批文總數達到16535個,其中國產保健食品滋補品為15752個,進口保健食品滋補品為783個。
 
目前我國市面上比較熱門的保健食品保健功能主要集中在調節免疫,輔助降血糖,抗疲勞和維生素等幾個方面,占保健食品滋補品總數的50%以上。
 
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老字號是女性的心頭好
圖片來源:阿里健康研究院


首先,行業標準對各賽道的發展有至關重要的作用。滋補品的監管部門、行業協會、頭部企業應推進行業生態建設,出臺各類法規、標準,助推中式滋補行業標準化、高質量發展,讓“良幣驅逐劣幣”。尤其要依法取締那些通過傳銷售賣的三無產品。
 
同時,一些品牌方會因“守舊”或缺乏人才,忽略創新與挖掘潛在需求的重要性,往往都是“換湯不換藥”,在產品工藝和品控上做不到位。消費者在看完營銷噱頭后,終會回歸產品的本質。所以,品牌應了解年輕人滋補的需求,進行產品創新,簡化食用流程。
 
對于消費者而言,要明確保健品、滋補品的本質是食品,非藥品,并不會起到立竿見影的效果。
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